广告即大剧!创意中插广告进化史

2017-05-12 14:38     来源:当代娱乐网      责任编辑:ddyule02

视频网站走到今天,已有十余年的历程,先后经历了UGC的草莽时代、版权争夺的战国时代和自制内容的崛起时代。随着视频网站的不断发展,以视频广告为代表的视频营销方式也在不断进化:从早期学习传统电视的贴片广告,到逐步探索出更具互联网特性的剧情贴片、边看边买、创意中插和片尾彩蛋广告等。其中,创意中插广告由于其制作品质优良、与剧情内容结合紧密、观众接受度高等优势,深受广告主青睐,在近两年获得了飞速的发展。

创意中插广告:常常出现在剧情中间,广告主角一般是剧中相关演员。在内容上与剧情相关联,降低观众反感度、增加兴趣点;在形式上具有中插广告的独立性,更容易抓住观众注意力,也更容易添加互动效果,非常适合于对知名度、创意和互动有很强要求的广告主品牌。

一炮走红的先锋试验

创意中插广告最早出现在作为“先锋试验田”的腾讯视频自制网络剧《暗黑者2》(2015年)中。其主要形式是正片中插入一段具有独立剧情的广告短片。由于形式新颖,内容轻松诙谐,区别于“无孔不入”的硬广式中插广告,刚一放出就被网友戏称为“趣味逗比中插”。

刚开始,由于其“先锋属性”,大多数广告主虽然感觉有趣,但还是持观望态度。然而,观众的热捧改变了广告主的迟疑态度。《暗黑者2》中的创意中插广告合集,短短时间内就收获了20万点击量。

无论是广告主还是创意中插广告的发明者腾讯视频,都意识到了这一点:这块“试验田”下埋藏着富矿!

营销试水:创意中插广告的差异化优势

于是,在2016年播出的《如果蜗牛有爱情》中,开始有广告主主动找上门来做创意中插广告,比如国际快餐品牌肯德基和社交APP探探,创意中插也实现了第一次升级:

首先,广告片成为大剧“番外”,由剧中演员出演,不会使用户产生跳出感;其次,内容上与剧情独立又有关联,极大程度上满足了原著党、CP党的期待;最后,在设计上更突出创意,品牌卷入度和用户卷入度更高,更有利于品牌塑造好感度和忠诚度。

自此,创意中插广告与其他广告形式的差异化优势初步显现。

系列内容出现,营销价值被更多客户认可

《如果蜗牛有爱情》的试水成功,带动了其他同行业广告主的投放热情,除了探探外,宾果消消乐、派派、逆战等APP相继赶上。

而肯德基的投放也吸引了必胜客的注意,必胜客在《鬼吹灯之精绝古城》中大力投放了创意中插广告,相继推出了“滋滋牛排篇”、“新年玩大的”等系列广告,大开脑洞的同时,每次都命中主题,辅以幽默的表现手法和捧腹喷饭的剧情,令人拍案称奇。其中,“阿拉灯神钉复活角色”等爆笑桥段更是引发网友的病毒性传播。

在《鬼吹灯之精绝古城》中,腾讯视频借用不同剧集涉及到的不同元素,进行系列化定制,形成正片之中的“脑洞小剧场”,一方面更有利于发挥创意,另一方面则可以帮助品牌实现更好的IP借势效果,深度挖掘IP的营销价值。

同时受到用户和客户的认可,创意中插广告也迈开了不断前进的步伐,开始加速进化。

开疆拓土:首创版权剧创意中插,营销潜力大爆发

最近,这种广告形式正式被腾讯视频率先运用在了版权剧《外科风云》中。

而这次广告主的变化同样值得注意——汽车厂商已经“瞄上”了这种广告形式。

在《外科风云》第一集中出现了奥迪的身影。这则创意中插广告继承了趣味性内容、幽默诙谐表现方式等以往优势,更针对“碰瓷儿”等社会热点进行延伸,增加了话题性、促进社交病毒传播。用户们更是纷纷表示“这个广告可以的”“我水土不服,就服这广告”“谁能想到这只是个广告”……

奥迪刚一出手,就获得如此正面反馈。据腾讯视频方面透露,后期还会有更多车企选择创意中插广告这种投放方式。

并且,在4月24日上线的另一部版权剧《求婚大作战》中,创意中插广告将进一步升级——剧中的男女一号将出现在创意中插广告中、亲自出演“广告大剧”。特别值得一提是,男女主角张艺兴、陈都灵也是可爱多代言,广告主的代言“人设线”在此形成闭环。

经历了两年的发展,从“试验田”到“开疆拓土”,从单一性客户到获得更多行业客户的认可,创意中插广告更有趣味的内容、更为柔性的投放方式、更为定制化的品牌表现形式,获得了品牌和消费者的共同承认和喜爱,并且引导着广告向内容进化,对于整个广告行业来说也有着不可小觑的意义。

自从腾讯视频推出创意中插广告以来,优酷、爱奇艺等多家视频网站纷纷跟上,挖掘其商业价值,客观上共同推动了创意中插广告的发展和进化。然而,作为创意中插广告的缔造者,腾讯视频一次次突破现有成绩,接连推出更新更具创意的升级版,为客户和用户创造双赢市场空间的同时,也推动了整个视频广告行业的不断进化。

另外据悉,腾讯视频还将在更多版权剧中推出创意中插广告,这对那些没有抢到这次“上车”机会的广告主来说,不啻于是一个天大的好消息。