品牌如何避开消费者免疫防御线?

2017-03-03 14:10     来源:当代娱乐网      责任编辑;黄晓晓

2017年,品牌营销的媒介环境出现两大极端走向:一方面,媒介碎片化继续加剧,更多的内容生产者和小型平台不断进入市场;另一方面,优质内容则体现出其出色的流量聚拢能力,远远甩开其他竞争者,成为头部流量入口。

而消费者则被不断动荡和分化的媒介趋势所裹挟,在分化——重聚——分化的过程中,对于内容越来越挑剔的同时,对于硬性传播的广告内容也越来越免疫,选择性忽视和不信任情绪逐渐提升——品牌营销者面临的是如此复杂和棘手的境地:如何在内容为王的时代影响消费者?如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力?如何提高营销效率?

每个品牌都需要一个主编——通过柔性定制内容以影响消费者

在“一对多”的单向大众传播时代,消费者获取信息的渠道是雷同的、有限的,在这种情况下,以“打靶”的方式多次重复轰击消费者感官,就可以达到传播的效果。

但是,当消费者接触信息的渠道多到无法想象的地步,这种硬性的单向传播只会招致消费者反感,从而建立起心理防御线,广告信息虽然触达到了消费者,却没有达到想象中的效果,平白浪费了很多的预算。

在渠道分化而内容为王的时代,优质内容对于消费者的影响力正在与日俱增。它们不仅能够使品牌信息得到更大的触及面,更能够随着内容的糖衣,进入消费者的防御圈,润物细无声地默默影响消费者对于品牌的认知度和好感度。

以皇家美素佳儿为例,作为超高端婴幼儿奶粉品牌,如何俘获网生一代新手妈妈的心?它选择了与腾讯视频自制大型成长陪伴类综艺节目《放开我北鼻》深度合作,以独家总冠名的方式,在内容上进行深度定制,将品牌信息与节目内容深度绑定,成为内容中必不可少的一部分。从某种程度来说,节目组承担了品牌主编的角色。

在《放开我北鼻》第一季中,节目为皇家美素佳儿量身设计了“皇家Baby屋”作为萌娃、明星和观众获取品牌体验的专属场景,现身说法为品牌“发声”,更有即兴“口播”笑翻网友,产品体验“征服力”十足;小鲜肉马天宇为北鼻冲奶粉的时候,更是直截了当地告诉她:“这是咱们的金主”,让粉丝哭笑不得的同时,更感叹品牌也有这样“霸道总裁范”的植入。此外,节目中还设立了“皇家美素佳儿珍贵时刻”,用镜头记录每一个大小北鼻相处的美好时光。更别提节目中还有N多的品牌定制互动环节,比如皇家美素佳儿“竞猜赢奖品”、一口气说完10罐皇家美素佳儿即可进入神秘屋等环节。

针对皇家美素佳儿的产品理念,腾讯视频在每一期节目中均从场景、剧情等角度入手深度植入品牌及产品。同时,节目还以皇家美素佳儿品牌为核心,分别围绕 “共同成长”、“珍贵体验”、“共同发现”三大主题,为皇家美素佳儿量身定制了三期节目,最大程度挖掘节目与品牌之间的内核关联。

比如“共同成长”主题,借助鲜肉哥哥对北鼻的陪伴传达出来;“珍贵体验”主题,借助“皇家范儿”的皇家party场景倡导大家共同来体验欢乐亲子时光;“共同发现”主题,则将情节设置为户外探险。皇家美素佳儿伴随北鼻们成长的过程中,在极其自然的情景需求下与北鼻产生全方位互动。通过这种量身定制,在剧情的延伸中为品牌的深度植入创造了更多空间。

值得一提的是,在第二季中,内容定制将延展到节目之外:节目中的暖萌北鼻们会为皇家美素佳儿拍摄定制的创意中插广告(又称蛋黄广告),这是奶粉品牌的一次大胆尝试,全方位增强用户品牌体验的同时,树立行业新标杆。

内容深度定制从节目与品牌关联较高的场景或情节入手,将品牌形象与需要传达的信息通过许多讨巧的方式深度嵌入剧情,使广告成为内容的一部分,更加柔性地影响消费者认知、情感和决策。

每个品牌都需要长远的营销布局——长期稳定地传播以夯实品牌印象

技术的摩尔定律带动了媒介的飞速变化,昨天还在刷屏的内容,今天可能就会被人们忘记。热点稍纵即逝,消费者的注意力更是以秒计算。在这样飞速变幻的媒介环境中,如何持续稳定地影响消费者并牢牢占据其中的一块战略要地?

还是以皇家美素佳儿与《放开我北鼻》的合作为例:区别于其他亲子节目,《放开我北鼻》以差异化的创新模式制造深层次情感共鸣,创造性地提出了“孩次元”的概念。《放开我北鼻》的节目理念是:呼唤家长们让孩子“自然生长”,而皇家美素佳儿也深信“体验才是最好的老师”,“放开”一词更是双方育儿理念的深度契合点。价值观的高度契合,使皇家美素佳儿在《放开我北鼻》中的营销投放“浑然天成”。

皇家美素佳儿不仅独家总冠名了第一季《放开我北鼻》,更在第二季追加投资,继续牵手腾讯独家总冠名第二季《放开我北鼻》。

在第二季中,不仅有重量级大咖入住北鼻之家,在人物设定上也会更加丰富和饱满,使节目更有看点,增强用户黏性和拉新效果。比如:鲜肉哥哥的社会角色特征更加突出,哥哥们的真实社会角色将在节目中有所体现,比如易烊千玺带完北鼻后要完成自己的学习任务等;同时,明星的角色定位也会更加鲜明,根据各自特点定位为孩子型、逗逼型、暖男型等等。人设升级的同时,家族互动和成长体验也将随之升级——打造家族共有标签、增加家族生活仪式感、增加户外拍摄以及北鼻的单独任务等。

人设和内容的升级将带来新一波内容营销和互动营销的升级,皇家美素佳儿与节目的商业合作也将随之升级,以获得与节目IP的一体化绑定。

除了皇家美素佳儿通关密语继续保留外,第二季还会创造更多的场景化营销模式,比如:安排鲜肉哥哥到孩子王母婴零售店购买奶粉,孩子王门店中的皇家美素佳儿品牌专区,在节目中一方面可以充分展示客户的品牌和产品形象,另外也对皇家美素佳儿的合作伙伴孩子王进行了推广宣传,对皇家美素佳儿来说算是一举两得。

此外,皇家美素佳儿的深度植入板块也将进一步升级,使剧情设置和客户品牌主张获得更有深度的结合。比如:在第一季中,拍摄场景主要集中在北鼻之家(别墅室内),而在第二季中,将会创造更多的“皇家范儿”场景,比如在豪华游轮上和西双版纳丛林中进行拍摄等,突出“放开北鼻”“身体强健”“共同成长”的主题,与皇家美素佳儿的品牌理念和品牌调性更加契合。

通过品牌与节目IP的持续绑定和不断升级,使品牌与营销平台在价值观上达成默契,支撑起品牌与消费者的共鸣点,让品牌借助节目,持续渗透消费者的心智领地,夯实自身的品牌形象。

每个品牌都需要深度合作者——资源互补的联合营销事半功倍

联合营销并不是一个新模式,但以往主要局限在资源的互换方面,在2017年,联合营销将打破各自的资源边界,进行优势互补,达到事半功倍的效果。

比如,皇家美素佳儿不仅将在孩子王全国176家门店摆放和铺设《放开我北鼻》的相关宣传物料,更进一步,还宣布围绕《放开我北鼻》等栏目内容展开深度合作。

除此之外,腾讯还借助智慧营销大数据,将美素佳儿用户的海量数据组成高智能的分析源,进行标签化筛选及过滤匹配,实现在营销精准度上的实质性提高,并为美素佳儿提供更有效的策略指引。结果显示,美素佳儿的用户群体以80、90为主,高学历、高收入、偏爱移动端产品,最爱看《欢乐颂》等影视剧。根据以上分析结果,腾讯以《欢乐颂》为模型,为其精心挑选了《欢乐颂》《好先生》《幻城》《小别离》四部电视剧,投放美素佳儿贴片广告,精准触达目标妈妈。

从中我们发现:皇家美素佳儿的营销理念——产品即渠道、渠道即内容、内容即广告,通过深度挖掘自身产品和腾讯视频相关产品的潜藏属性,使资源利用最大化,从而让联合营销更为深度和有效。