重走票补老路 光线猫眼貌合神离

2016-10-31 13:54     来源:中华娱乐网      责任编辑;黄晓晓

截至目前,中国电影市场票房仍未突破400亿,增长放缓的背后,有观众期待值的水涨船高,也有票补整体乏力,挤掉的市场泡沫。在这一背景之下,当修正观影习惯的市场正在朝更有序方向发展时,猫眼却反其道而行,再次启动了大规模票补。在刚结束的国庆档,作为《从你的全世界路过》的联合发行方,猫眼对影片展开了19.9元的大规模低价促销。

早在今年6月,在光线传媒刚接手猫眼的时候,光线传媒董事长王长田曾经坦言,光线控股后的猫眼电影,不会参与BAT支持的票补大战。他甚至明确表示,光线作为猫眼电影的当家人,可以“默认”猫眼电影市场份额的下滑。而时隔不到4个月,笔者却从公众号“娱乐资本论”9月30日的原创文章《谈8亿保底、抢IMAX厅、砸票补、搭金融产品,国庆档宣发大乱斗!》中看到了一份《全世界》的票补通知,令猫眼遭遇了打脸。

重走票补老路,光线猫眼貌合神离

这份票补通知的意思是,如果哪家影院跟第三方平台签订协议,在29日对《从你全世界路过》排片满足50%,那么就可以获得5.1-13.1元的随机补贴。

重走票补老路,光线猫眼貌合神离

而从猫眼放出的促销信息可以直接推断,前面提到的第三方平台非猫眼莫属,非常明显,猫眼重走了票补老路。

猫眼为何这么干?在笔者分析看来,主要原因在于:

第一,猫眼与光线内部矛盾加剧。一方面王长田对外表示光线将给予猫眼战略协同,另一方面,郑志昊却在“上海国际电影节金爵论坛”上与光线展开直面交锋,他表示,有些项目不排除和光线的项目展开同档期竞争。可见在光线收编猫眼之初,双方就因无法找到符合彼此利益的商业模式而整合艰难,随着时间的推移,如今光线已经清醒意识到猫眼就是一个烧钱的机器,对于刚刚宣布裁员20%的光线而言是明显招架不住的,双方矛盾的升级不言自喻。

第二,猫眼无力宣发,惟有票补。作为票务平台的老字辈,猫眼虽然成立已久,但在宣发方面始终没有做出成绩,在红极一时的《心花路放》之后,再无可以拿得出手的主控宣发案例,在此次《全世界》的宣发上,猫眼在影片上映之前的动作寥寥无几,却在影片取得较好票房之后,开始宣称“生态势能爆发”,启用“大数据+内容营销”,但明眼人都知道,任何影片的营销,只基于第三方平台本身,而缺乏宣发团队与跨界整合配合都是立不住脚的,猫眼所谓的助力《全世界》领跑国庆档,也不过是一次蹭热度的炒作,让人们记住的,反而是猫眼可以买到《全世界》十九块九的低价票。

也正是因为便宜,在低价者得的中国电影市场,猫眼收揽了大部分的市场份额,一度成为票务平台的市占冠军。事实上卖票本来就是不赚钱的,在这背后,我们看到的,是猫眼宣发体系的匮乏与不成熟,和大范围烧钱后猫眼资金的捉襟见肘。

第三,猫眼或将继续融资,寻找下一个金主。第三点是笔者的猜测,因为以猫眼目前的资金状况,重新启动大规模票补,无异于自寻死路,猫眼为什么执意要这么干?最大的可能是寄希望通过票补再次拉升市场份额,以重新向资本市场讲故事,再融资。事实上,猫眼几经分拆与整合,始终处于动荡之中,当家人郑志昊从腾讯空降美团,最终被派到了猫眼电影做一把手,实际上是被边缘化了,其目前在腾讯的处境已经十分尴尬。而一次又一次融资的失败,已让猫眼成为了跳梁小丑,往前走难,后退更是难上加难。

无路可退的猫眼只能重走了票补老路,兜兜转转,猫眼的主旋律没离开一个“卖”字,而谁会是下一个接盘侠,也充满了极大的想象空间。